De la satisfacción a la frustración. Tomamos tan en serio la premisa de dar variedad al consumidor, que el mercado está saturado por el exceso de opciones, lo que está provocando tensión y ansiedad en el consumidor por Rita Sobrino y Fernando MeMás es mejor. Por lo menos es lo que siempre hemos pensado en lo que se refiere a opciones de compra. Entre más tengamos de donde elegir más felices seremos, porque será más fácil encontrar el producto que satisface nuestras necesidades particulares.
Esa parecía ser la premisa hasta ahora. Pero vayamos a la tienda de autoservicio; en la sección de frutas y verduras, sólo tenemos que decidir entre seis o siete tipos de lechuga distintas: cortada, entera, desinfectada, no desinfectada, lechuga viva, escarola, orejona, romanita, italiana, césar, mexicana, orgánica, hidropónica, además de una gran variedad de marcas, ahí pasamos un buen rato examinando y reflexionando.
Después, si quieres comprar shampoo para el pelo ahora tienes que decidir entre el tradicional cabello graso, normal o seco, además de hidratante, vitaminado, para cabello lacio, rizado, chino, anti-freeze, teñido, rojo, castaño, rubio, largo, corto, delicado, con caspa, o para evitar su caída; lo malo es si tienes el cabello rizado, teñido, largo, normal y con luces, llegas a la conclusión de que necesitas comprar cinco shampoos.
En el siguiente pasillo buscas la crema para el cuerpo: para piel normal, grasosa, reseca, hidratante, más hidratante, con vitaminas, con leche, con almendras, con frutas, con cacao, vainilla, reafirmante, anti-celulitis, para piel delicada, hipoalergénica, etcétera. También tenemos que comprar pasta de dientes: gel o normal, blanqueadora, anti-caries, anti-sarro, para encías sanas, para dientes sensibles, con bicarbonato, sabor fresa, canela, tutifruti, de colores.
Y es lo mismo si tienes que comprar pañales, toallas femeninas, papel higiénico, detergente, galletas, cereales, leches, mantequillas, yogures, chocolates, mayonesas, enlatados, y llegamos a la caja con el cerebro drenado y cansados de tomar decisiones ¡Todo tiene un límite! Algunas veces son tantas las opciones que nos ofrecen que nos cansamos a la mitad del camino o preferimos no comprar nada y posponer las decisiones hasta un momento en que nos sintamos capaces y con energía para enfrentar el reto o después de consultarlo con la almohada. Esto va en contra de todo lo buscado por la mercadotecnia.
Tomamos tan en serio la premisa de dar variedad al consumidor que el mercado está saturado por el exceso de opciones lo que está provocando tensión y ansiedad en el consumidor, debido a que hay un desorden y confusión de marcas; me recuerda la escena de El aprendiz de mago, de la película Fantasía. Esta tensión y ansiedad nos ha dado como resultado una falta de satisfacción o lo que es lo mismo, el síndrome del consumidor frustrado. Sí, ahora todos somos unos consumidores frustrados y estresados y casi todos lo hemos experimentando y aún no nos hemos dado cuenta.
Son muchos los factores que contribuyen a esta frustración. En un viaje de compras normal a la tienda de autoservicio –como se sabe- tenemos que tomar cientos de decisiones, lo que después de un rato nos estresa y desgasta nuestra energía, haciendo de esto una experiencia desagradable, cuando tendría que ser todo lo contrario.La tecnología también contribuye a la generación de consumidores frustrados, se trata de una carrera contra el destino, tratamos de tener lo último en telefonía celular, computadoras, equipos de audio, video, videojuegos y para nuestra desgracia nunca estamos al día, porque cuando tenemos en nuestras manos “lo último” algo nuevo ya se está cocinando o saliendo del horno, alimentando nuestra frustración.
Tenemos teléfonos que hasta caminan solos detrás de nosotros, pero la verdad es que los utilizamos para hacer y recibir llamadas, ¿quién tiene el tiempo que tienen los jóvenes de 15 años para estar leyendo un manual de tres tomos y picándole una semana para saber todo lo que hace el aparato maravilloso? Finalmente sólo lo tenemos para comunicarnos, pero si ya compramos el aparatito más complicado, esa falta de tiempo también nos genera frustración. Al mismo tiempo los consumidores estamos saturados de imágenes, mensajes, logos y marcas que compiten unas con otras por nuestra atención, han saturado tanto nuestras mentes perdiendo toda efectividad y su objetivo principal, que es llamar nuestra atención y quedar fijas en nuestra mente.
Las grandes compañías que no se han dado cuenta que esto no contribuyen mucho a aliviar nuestras frustraciones. ¿Alguna vez han tratado de comunicarse por ejemplo a alguna compañía telefónica para hacer alguna aclaración o consulta? Te pierdes en un menú de opciones automatizadas infinitas y te puedes morir antes de que un ser humano conteste el teléfono. Yo todavía no lo he conseguido. Pues lo mismo sucede con infinidad de empresas de servicios, como de telefonía, televisión por cable o satélite, etcétera.
Qué tan grande será la frustración, en este sentido, de los consumidores en Estados Unidos que ya existe una página de Internet creada y enriquecida por ellos mismos, dedicada a informar a la gente que marcar y algunos trucos para que un humano te conteste en una infinidad de compañías: http://gethuman.com/, creada originalmente en un blog en el 2005 se volvió tan grande y popular que ya existe de manera independiente. La frustración e insatisfacción de los consumidores, es mayor aún en los países desarrollados, y ya se sabe que el nuevo reto de la mercadotecnia y las empresas será aliviar o atender el estrés y frustraciones del consumidor. Su labor ahora consistirá en facilitarle las cosas, hacer que sus decisiones sean menos complicadas, más sencillas y por ende hacerlo feliz. Y esto ya tiene nombre, se llama Simplicity Marketing, por ahora.
“En las economías más desarrolladas del siglo veintiuno, la siguiente generación de éxito en el posicionamiento pertenecerá a esas marcas que alivien el estrés de los clientes. Esto significa simplificar la vida de los clientes o de los negocios en formas que estén estrictamente unidas a la marca y al posicionamiento del producto. O sea convertirse en el socio que alivia el estrés del cliente”. Steven M. Cristol y Meter Sealey en su libro –un poco aburrido pero con mucho sentido “Simplicity marketing: end brand complexity, clutter, and confusion”, llaman la atención al respecto. Los consumidores están cada vez más estresados por las elecciones complejas que deben hacer cada día. Las compañías han inundado el mercado con una proliferación de variedades y tipos de productos, opciones de precio y marcas. Simplicity Marketing está en contra de esta tendencia y recomienda el regreso a la simplicidad. Los autores recomiendan que las compañías adopten una estrategia proactiva para simplificar el rango de productos, marcas, precios y comunicación. Desde su punto de vista, esta estrategia hace más felices a los consumidores y reduce costos para las compañías son dos grandes ventajas. Y proponen una serie de estrategias para alcanzar la simplicidad.
Independientemente de lo que proponen Cristol y Sealey; como veíamos, es un hecho que las personas de hoy tenemos muy poco tiempo y paciencia para tomar decisiones respecto a nuestras compras, servicios y muchos aspectos de nuestra vida en general, especialmente desde que el número de productos se ha incrementado tanto en los últimos años, tanto que da flojera. En el fondo a todos nos gustan las cosas que nos simplifiquen la vida en lugar de complicarla. A nadie –o casi nadie- nos gusta que nos hagan la vida imposible o nos hagan sufrir.
El verdadero reto a final de cuentas será el de alcanzar la sencillez y facilitar las cosas. Esto es más complicado de lo que parece. Alcanzar mayor simplificación supone una gran complejidad. Todos aquellos que diseñen páginas de Internet sabrán de lo que hablo, para simplificar un paso para nuestros usuarios significa mucho trabajo para el desarrollador.
Lo mismo será en el diseño de productos, servicios, estrategias de mercadotecnia y campañas publicitarias, se requerirá de mucha creatividad y trabajo para detectar que es lo que podemos hacer para facilitar la vida de los consumidores con nuestros productos, simplificar nuestros mensajes y con esto hacerlos felices y conseguir un mejor posicionamiento, lealtad de marca y ventaja competitiva.Ya hay compañías que han entendido esto. Es opinión de muchos que gran parte del éxito de iPod es su sencillez y simplicidad. De igual forma ya podemos ver algunos mensajes publicitarios en donde algunas compañías hacen alarde de la forma en que facilitan la vida a sus clientes, como las compañías de paquetería internacional. También algunas líneas aéreas de nueva creación que han tomado la simplificación como ventaja diferencial. Cada vez estaremos escuchando más de esto, estén alertas. Simplicity es la palabra…
Paula Courtney, presidenta de Verde Group, dice que el poder exponencial del boca a boca negativo está asociado a la naturaleza de la historia narrada. “A medida que la gente cuenta la historia, se resaltan los aspectos negativos y crece”, dice. Por ejemplo, la primera vez que se cuenta la historia, puede tratarse de la mala educación de un vendedor. Pero la tercera o cuarta vez que la persona escucha la historia, el vendedor no sólo es maleducado, además nos insulta. “Para que una historia merezca la pena contarse, tiene que tener un cierto componente de entretenimiento, que sea chocante“, dice Courtney. “Estas historias dañan a los comercios y entretienen a los consumidores”.
